2018年11月12日 (月) に開催されたシンポジウム「エンタテインメントを活用した企業ブランディング」では、コンテンツ制作者とコンテンツ業界以外の企業が連携し、映像コンテンツを中心としたエンタテインメントを活用して国内及び海外に向けた企業ブランディングを行うことを目指して、国内外から招聘したゲストによるプレゼンテーションとディスカッションを通じて、最新事例や連携手法について広く紹介するとともに、中小企業における活用方法について議論を行いました。
本稿は、シンポジウムの内容を3回に分けてご紹介するシリーズの第1回です。

概要説明

　コンテンツ製作のための資金調達には、製作委員会方式や金融機関からの借入、投資家による出資など、その規模や性質などによっていくつかの方法が考えられる。それぞれ一長一短ある中で、新たな調達方法として利活用を進めていきたいのが、このシンポジウムのテーマである「エンタテインメントを活用した企業ブランディング」である。

　企業は従来からコマーシャル映像の発注や製作委員会への協賛といった形で製作に関与しており、最近は広告費名目でのYouTuberなどに対する資金提供や、プロダクトプレイスメントの活用なども進んでいる。これらは、どれだけ広くターゲットにアプローチできるかを重視しているため、多額の広告費や宣伝費を拠出できる大企業を中心に行われている。

　一方、中堅企業や中小企業でも可能なモデルとして考えられるのが、今回のメインテーマである「ブランデッド・コンテンツ」である。いわゆる「刺さる」もの、感動や共感を呼ぶ物語性を持ったコンテンツを製作・配信し、シェアを呼ぶという戦略だ。従来の広告が消費者との接触点の「広さ」を求めていたのに対して、「深さ」を追求するものといえる。そのためにも重要となるのが、制作側だけがコンテンツを考えるのではなく、企画段階から企業がコミットしていくことだ。

　このモデルが実現することにより、制作側としては、返済の必要のない資金調達が可能となる。また、企業側も、自社のブランディングに成功すれば、優秀な人材の確保や従業員のモチベーション向上といったメリットに加えて、長期的な売上アップなども期待できる。

　シンポジウムでは、ブランディング構築に映像を含めたエンタテインメントがなぜ有効なのか (Why)、どのように作れるのか (How)、中小企業の取り組みの可能性 (Who) といった観点から、新たな手法についての考察と議論を深めていきたい。

Why――ブランデッド・コンテンツはなぜ有効なのか

強いブランドを作るには

Sanjay Sood：
　テレビCMで放映するだけでなく、YouTubeなどのさまざまなプラットフォームに乗せて映像を届けられるようになった今、ブランデッド・コンテンツによる広告宣伝は非常に自由な環境にあり、今後大きな成長が期待できる。最終的には、ほとんどの企業が自社で作って所有するコンテンツ (Owned Contents) になるだろう。

　かつてブランドは認知度が重要だったが、近年そのアプローチは変わってきている。ブランドは、外にあるものではなく、消費者の人生や生活の中にあるもの。最近の消費者、特に1995年以降生まれのGen.Z (Z世代) と呼ばれる若年層は、ブランドにどのような理念や思想があり、その製品やサービスを使うことによって、自分の生活がどのように良くなるのかといったポジティブなインパクトを期待している。成功の鍵は、ブランドが消費者の生活にどう入り込めるかをよく考えることだ。

　UCLAで私と一緒に教鞭をとるP&GのCMO、ジム・ステンゲル氏が手がけた主要な50のブランドは、投資額に対して10年間で約400％の収益を上げた。ただ製品を売るのではなく、感情的な結びつきを作ることを意識し、消費者の生活の中でブランドがどのような役割を担うかを訴求することで、従来のCM広告以上の効果が期待できる。

プロダクトプレイスメントの効果的な手法

Sanjay Sood：
　米国内で昨年製作されたテレビやネットの番組 (脚本のあるコンテンツ) は500本以上で、Netflix、Amazon、Huluなどが独自の番組を制作する動きが加速している。投資額は、Netflixだけでも80億ドルに上っており、これは映画スタジオの倍以上の金額だ。このように製作されるコンテンツが増えることは、プロダクトプレイスメントを行う企業にとっては製品を登場させる機会が増えることと同義であり、大きなチャンスだと言える。

　プロダクトプレイスメントの代表例として挙げられるのが、映画『アイアンマン』におけるAudiのR8だ。大富豪にして天才発明家というトニー・スタークのキャラクターと、高性能スポーツカーのR8のイメージがぴったりと合致しており、Audiは継続して10年以上投資を続け、『アイアンマン』のシリーズ1～3、そして『アベンジャーズ』でもトニー・スタークはR8に乗っている。見る人が宣伝だと感じないほどキャラクターとブランドの相性が良く、押しつけがましくない形でイメージを浸透させた好例である。

　テレビでの良い例は、ディスカウントストアのTARGETが、無人島を舞台にしたリアリティ番組『Survivor』の中で、物資調達チャレンジの賞品としてシャンプーやタオルなどの日用品を提供したケースだ。登場するのはごく普通の商品だが、無人島という場所ではそれらがとても貴重な存在になる。

　このように、プロダクトプレイスメントを行う際に重要なのは、クリエイティブであることだ。自社の製品がただそこにあるというのではなく、番組の脚本を読み、どのような影響力やインパクトを持ってストーリーラインに食い込めるかをよく考えるとよい。

成功すればリターンが大きい自社製作コンテンツ (Owned Contents)

Sanjay Sood：
　視聴行動が多様化するなか、米国ではリアルタイム視聴が減少しており、CMの宣伝効果が低下しているため、企業は、自ら企画・制作するコンテンツに多額の出資をする傾向にある。その成功例が、メキシカンファストフードのChipotle社のアニメーション動画である。

　少数肥育の畜産農家が大規模化に成功し、発展を遂げるが、過度な合理化は動物や環境に負荷をかけることに気づき、持続可能な形を求めてまた小さな農家に戻る、という2分間のストーリーを、カントリー歌手のウィリー・ネルソンの歌に乗って展開している。この動画を最初に放映したのは映画館で、共感した観客から拍手が起きた。その後はテレビでもCMが放送された。地産地消や新鮮な野菜にこだわってきた同社は、企業の社会的責任を重要視する若い世代の消費者感情を意識し、その心をつかむ努力をしている。

　Doveのブランドでシャンプーや石鹸などを製造するUnileverは、2004年から「Dove Self-Esteem Project」をスタートした。どんな女性もありのままで美しい、というメッセージをこめて一般女性が登場するさまざまな動画をシリーズ化し、YouTubeで展開している。自分の短所ばかりを気にする女性たちが自信を持てるポジティブな効果があり、ヨーロッパでキャンペーンが始まると、同社の関連商品の売上は650％以上伸びた。そしてDoveブランドの商品はすべて、4％以上の売上増となった。

　予算が少ない中小企業が行った例としては、自社でイベントを企画してコンテンツを作ったSNICE Coffee Shopに注目したい。同社は『Carrie』という低予算で作られた映画に協賛し、ニューヨークにある自社のカフェで撮影の一部を行ったときの模様を動画にした。壁や本棚、テーブルに仕掛けを作り、スタントマンや俳優がスタンバイしたところで一般客を入れ、店内に仕掛けたカメラで撮影を始める。隣の男性客にコーヒーをこぼされたヒロインの女性が怒りをあらわにすると、男性は壁に貼り付けになり、周囲のテーブルが一斉に動き、本や絵がはじけ飛ぶ超常現象が起きる。なにも知らない一般客は驚き、恐れ、店から逃げ出す。その一部始終をアップしたところ、6,600万回以上視聴され、映画の興行成績にも貢献した。口コミ効果を狙う試みがうまくいけば、投資に対するリターンは大きい。