ブランデッドコンテンツとは何かという質問に対しては、事業者がブランディングを目的として出資し、映像制作者とともに制作するものという外形的な回答はできますが、共感性を中心とした感情を動かす映像と視覚的なインパクトを中心とした映像とどこが違うのかという点については、具体的な実際の映像を参考にした方がわかりやすいかと思います。

ブランデッドコンテンツの制作手法を分類すると、フィクション、ノンフィクションの2つに大別されます。未来をイメージさせる場合にはフィクション、過去から現在までの歴史や時間的な流れを表す場合にはノンフィクションの手法との相性の良さを感じます。また、ノンフィクションにおいては、過去から現在にいたるまでその動きが続いている場合には、関係者参加型のライブエクスペリエンスの手法が使われることも多いようです。

以下は、該当するものの中からいくつかの事例を取り上げたものですが、情報の論理的な理解ではなく、視聴者の共感を生むものであるかどうかが重要なポイントです。

 

地域住民のロイヤルカスタマー化

筆記用具メーカーではなく、カナダ・トロント市の町の文房具店による制作である。一般消費者は、単に商品が必要なだけであれば通販サイトで購入するため、世界中で、街の商店街から文房具店が姿を消しつつある。一方で、地域の店から購入することで地域商店街を守っていこうという動きもある。本作品の背景にはこのような世界共通の事情があり、文字でメッセージを伝えることの大切さを伝えたいという店主の思いを受けた地域住民が、この店から購入したいという心情を持つことが想像できる。

タイトル	Notes
発注主	Take Note
主な対象	消費者、地域
コンテンツの種類	フィクション
表現手法	実写
映像尺	5分未満

 

既存ユーザーのロイヤルカスタマー化

本作品の中にクライアント企業の製品は一切出てこない。しかしながら、見終わったあとの製品クレジットにより、作品と製品との関連性を視聴者側に想像させる仕掛けになっている。購入者である母親の思いをきちんと理解し、家族全体を支えるという企業マインドで製品を提供しているという背景が伝われば、既存顧客の固定化という要素も含めた行動変容が起こりうる。

タイトル	ママも1歳、おめでとう。
発注主	プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン
主な対象	消費者
コンテンツの種類	ノンフィクション
表現手法	実写
映像尺	5分未満

 

モノにコトを付加し、世界観を形成

企業が制作するショートストーリーであり、使用しているセットや道具類は同社の提供製品によるものである。単なるプロダクトプレイスメントということではなく、世界観の提供という視点まで踏み込んで制作されている。また、本作品をベースにした長編映画化が進んでおり、クリエイティブの観点から見ても、ブランデッドコンテンツからエンタテインメントコンテンツ (商業作品) への道筋ができているという特徴がある。

タイトル	青葉家のテーブル
発注主	クラシコム
主な対象	消費者
コンテンツの種類	フィクション
表現手法	実写
映像尺	10分以上

 

ノンバーバルによる世界展開

有名なバスケットボールプレイヤーを起用した短編の配信コンテンツであり、仕掛けによって視聴者をワクワクさせる効果を生み出している一例である。また、ノンバーバルであるということは、世界的な展開を容易にしているという要素もあり、グローバルブランドの形成という観点から見ても有効に働いている。なお本作品は、のちにこのコンセプトを元にした長編映画が製作されている。

タイトル	Uncle Drew
発注主	PepsiCo
主な対象	消費者
コンテンツの種類	ノンフィクション
表現手法	実写
映像尺	5分未満

 

主人公への感情移入による共感形成

農業法人が手がける無農薬ササニシキの生産者および消費者の双方を増やすことを目的とした作品であり、想定する視聴者の共感対象が、主人公の目線になるように演出されている。本作品はフィクションではあるが、実際のイベントに合わせて脚本が制作されており、ノンフィクションをベースとした消費者参加型の作品でもある。

タイトル	久しぶりのふるさと 初めての田植え
発注主	田伝むし
主な対象	消費者、求職者
コンテンツの種類	フィクション
表現手法	実写
映像尺	5分未満

 

主人公への感情移入による行動変容

動画広告として使用されることも視野に入れて、30秒を目処に制作されたものである。ターゲット視聴者である中小企業経営者に対して、登場人物である社長の発言や態度そのものが、行動変容できない自分自身であることを気づかせることができれば、心の壁を取り払えるのではないかというところを狙いにしている。また、エンドクレジット及び配信サイト上のURLリンクにより、必要な情報に誘導することを企図している。

タイトル	新しい働き方へ Let'sテレワーク
発注主	経済産業省
主な対象	従業員
コンテンツの種類	フィクション
表現手法	実写
映像尺	1分未満

 

企業理念を具現化した、製品提供の約束

ストーリーの基軸が、著名な歌手による既存の楽曲とシンクロするように構成されている。制作している食品関連企業は、商品の質を、単なる製品の原材料表示という手法だけでなく、企業理念を具体化したブランドプロミスの映像化により表現し、強い共感効果を生み出している。また、本作品はフィクションであることに加えて、実写ではなく、ストップモーションアニメという技術を活用することによる映像効果を狙っている。

タイトル	Back to the Start
発注主	Chipotle
主な対象	消費者、取引先、求職者、従業員、株主
コンテンツの種類	フィクション
表現手法	CG
映像尺	3分未満

 

エンタテインメント空間の提供

実際の商業映画のプロモーションとタイアップする形で、コーヒーショップのプロモーションにも使われている作品である。共感性を狙ったものではないが、直接的なショッププロモーションではなく、エンタテイメント性によるコンテンツの拡散効果により、関接的なアテンション効果を狙ったものである。

タイトル	Telekinetic Coffee Shop Surprise
発注主	SNICE COFFEE SHOP
主な対象	消費者
コンテンツの種類	ノンフィクション
表現手法	実写
映像尺	3分未満

 

地域と一体となった関係人口の増加

あらかじめ最終的な映像のイメージを念頭に置いて設計した上で、撮影に関しては、地域住民に協力を仰ぎながら、盛り上がっている様子を伝えた作品である。ノンフィクションにおけるライブエクスペリエンスを用いた手法であり、楽しそうなところには人が集まるという集客の基本効果を狙っているとともに、旅の擬似的な体験を視聴者に想像させている。

タイトル	JR九州CM (新幹線)
発注主	JR九州
主な対象	消費者、地域
コンテンツの種類	ノンフィクション
表現手法	実写
映像尺	3分未満

 

高い認知度を持つブランドの再強化

認知度の非常に高い商品を取り上げた作品ではあるが、コミカルな演出を軸にその基本性能を上手く表現しており、短編ながらエンタテインメント作品としても完結している。またアニメーションによる手法、CVの明示化などによりアニメファンルートからの口コミによる拡散を企図している。

タイトル	君に、くっつけ！
発注主	東亞合成
主な対象	消費者
コンテンツの種類	フィクション
表現手法	アニメ
映像尺	3分未満

 

社会貢献企業としてのブランディング

企業の扱っている商品そのものではなく、企業の社会貢献活動にスポットを当てた作品である。ブランディングの効果は、一般消費者だけでなく、SDGsやESG投資というキーワードに関連して、企業間取引においてもその重要度が増している。単なる取り組みの紹介ではなく、もう一歩踏み込んだメッセージを表す上で、このような映像による表現は、その実存性を表す有効な手段と見て取れる。

タイトル	MAC AIDS Fund
発注主	MAC Cosmetics
主な対象	消費者、地域
コンテンツの種類	ノンフィクション
表現手法	実写
映像尺	3分未満

 

企業理念のストーリー化

特定分野で一定のシェアを確保し、既に製品を通じてブランド価値を持っている企業が、根底にある企業理念に基づき新たな事業領域に踏み出す際に、映像でその意図を表したものである。本作品は30分弱の尺であるが、数分のダイジェスト版を同時に制作し、その2本を関連づけて公開することにより、視聴ターゲットの関心段階に合わせた戦略をとっている。

タイトル	Unbroken Ground
発注主	Patagonia
主な対象	消費者、取引先
コンテンツの種類	ノンフィクション
表現手法	実写
映像尺	10分以上