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ブランディング映像シンポジウムレポート (2/3回)

 2018年11月12日 (月) に開催されたシンポジウム「エンタテインメントを活用した企業ブランディング」では、コンテンツ制作者とコンテンツ業界以外の企業が連携し、映像コンテンツを中心としたエンタテインメントを活用して国内及び海外に向けた企業ブランディングを行うことを目指して、国内外から招聘したゲストによるプレゼンテーションとディスカッションを通じて、最新事例や連携手法について広く紹介するとともに、中小企業における活用方法について議論を行いました。
 シンポジウムの内容を3回に分けてご紹介するシリーズの第2回です。

タイトル エンタテインメントを活用した企業ブランディング
開催日時 2018年11月12日 (月) 13:00〜17:30
会場 TEPIAホール (東京都港区北青山2-8-44 TEPIA先端技術館4F)
登壇者 ・Sanjay Sood (Faculty Director, Center for MEMES, UCLA Anderson School of Management)
・Bob Deutsch (CEO, Brain Sells)
・Eric Johnson (CEO, Founder, WON WORLDWIDE)
・別所 哲也 (「ショートショート フィルムフェスティバル & アジア」代表 / 株式会社ビジュアルボイス 代表取締役社長 / 俳優)
・杉山 英隆 (株式会社S2C2 代表取締役)
・清田 智 (株式会社QPR 代表取締役)
主催 経済産業省

How――ブランデッド・コンテンツは、どのように作るのか

消費者が感情移入できる物語を

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Bob Deutsch:
 アルファロメオが、かつてこんな広告を出した。まずこの車を「買わない理由」として4項目が列記されている。一方、その下にある「買う理由」には、スタイリッシュなオープンカー「アルファロメオ・スパイダー」の写真が1枚あるだけ。言葉による説明はない。人間は理性ではなく感情で動く生き物であり、特に車を買う時、人は性能や安全性、燃費などを一番に考えると思われがちだが、デザインやフォルムはやはり大事なのである。車のボディは、人が自分自身に対してファッショナブルでありたいという身体イメージとリンクするからだ。だから、人間とはどういうものか、どんな時どう感情が動くのかを、よく研究しなくてはならない。

 従来は製品自体がブランドになる時代だったが、今は人々が、自分がブランドになりたいと望む時代だ。どうやったら自分がブランドになれるのか、つまり、私は私である、私を私として受け入れてほしい、というアイデンティティの拡大を望んでいる。ブランドがその欲を満たせば、消費者はずっと忠誠を尽くしてくれるだろう。

 人生には成功も挫折もあるし、うれしいことも悲しいことも起きる。ブランドと消費者が感情的なつながりをもって結びつくためには、消費者が「まるでわたしのようだ」と親しみを覚え、感情移入できるような物語が必要だ。そもそもentertainmentという言葉には、「外にあるものを中に取り込む」という意味がある。ブランドが語る物語は、消費者が自分の人生に結び付け、自分の物語として取り込めるようなものが望ましい。

20年かけてスポーツファンとの信頼を築いた企業

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Eric Johnson:
 どこかのチームのファンであるということは、その人のアイデンティティの一部で、ファンはアイデンティティを共有することによって、応援するチームへの愛着を深めていく。広告主は、ブランドとスポーツに正しい関連性を持たせることにより、ブランドのアイデンティティを共有してもらうことを目指すべきだ。

 その好例といえるのが、ESPNが毎週土曜日の午前中に放送するカレッジフットボールのプリゲームショー「College Game Day (通称:CGD)」だ。スタジアムの外やキャンパスにステージが設置され、多くのファンが集まってショーを楽しむ。スタジオでは、その日の正午から始まるゲームの分析や予想、それぞれのチームの裏話などを出演者が語る。

 番組スポンサーはThe Home Depot (以下、ホームデポ) で、20年前に長年番組提供を行ってきた企業が突然降りたため、代わってスポンサーとなった。同社はCM出稿だけでなく、ショー自体の設営や演出も手がけており、自社の資材を使って沿道にショーの案内看板を立て、ステージを設営し、ショーの出演者を手配し、移動用のバスも運行する。企業カラーのオレンジでイメージを統一し、Tシャツやヘルメットも販売するため、客席はいつもオレンジに染まっている。同社はショーを演出するだけでなく、新しいスポンサーとして、新しい環境を作ることに努めてきた。

 ホームデポが試合そのものではなくプリゲームの番組提供を選んだのは、人間の感情をよく研究しているからだ。ゲーム直前の、自分のチームが勝つんだという期待感あふれる会場の様子をリアルタイムで伝えれば、ファンのアイデンティティや感情により訴えることができる。

 CMやショーの運営などもすべて含めた同社の投資額に対する収益は189%に上る。テレビの視聴スタイルが変わり、リアルタイム視聴を行う人は減っているが、スポーツに関しては、結果がわかっているゲームを録画で見るよりも、リアルタイムで見たいという人が大半を占める。例えばボウル・ゲーム (カレッジフットボールの成績優秀校が出場する招待試合) の視聴者数は2,500万人に上り、集合体としては大きなものである。

 スポーツには、メッセージを広く大きく伝達できる力がある。広告主は、スポーツを見ている消費者の邪魔にならない形でブランドのメッセージを確実に届け、いかに身近で、どれだけ重要なブランドであるかをアピールすることが重要だ。消費者自身がブランドになった今、SNSで自分がいいと思うものだけを見せて、シェアを呼ぶ動きが普通になっており、広告主から製品を押し付けられたくない、買わされたくないといった消費者感情が常にある。そうした消費者の特性を考え、もっと洗練された、かっこいい売り方をするなど、現代の消費行動に合った方法で、期待に応えていかなければならない。

メモだけで語る、ブランデッドショートフィルム

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別所哲也:
 日本語で「ブランド」というと、高級宝飾店や高級品のイメージがあるためか、ブランディングは売上が100億円を超えるような大企業がするものと思っている経営者も多い。しかしそうではない。日本には100年続くような老舗企業も多いが、そうした企業がブランデッド・コンテンツを作り、インターネットで発信することで、自分たちの物語、自分たちの製品、自分たちのサービスを世界中に発信し、そしてビジネスに変えていくことができるのだ。

 1999年から開催しているショートショート フィルムフェスティバル & アジアには、「Branded Shorts」部門があり、その審査にあたっては、「シネマチック」「ストーリーテリング」「エモーショナル」「アイデア」「オリジナリティ」「ブランディングパワー」「シェアラブル」という7つの評価基準を設けている。

 例えば2017年の受賞作品のひとつは、トロントの小さな文房具店Take Noteが作った『Notes』という作品だ。ある夫婦の人生と生活を、机の上に置かれたメモのやり取りだけで表現している。出会い、結婚して子どもをもうけた夫婦。幸せは続くかと思われたが、仕事に追われ、家事や子育てを押し付けあったり、すれ違いが続いたりすることで生活に疲れていく。いったんは別居するも関係を修復。孫ができ、定年を迎えた頃、妻が病に倒れ、「君に会えなくて寂しい」というメッセージでメモは終わる。そして「メモには愛があふれている」というメッセージで締めくくられる。

 物語性があり、シネマチックなだけでなく、人生においてなにか自分に思い当たる経験、身に覚えがあることなど、生活者の思いと重なる部分が多いと、見る人は共感を覚える。そして広告主に興味を持ち、ファンになる。

 ブランデッドショートははたして広告なのか、コンテンツなのかという議論もある。映画と広告のハイブリッドだと今は考えているが、なにが正解か、どのような形がいいのか、マーケットが変化していく中で、日本らしい答え探しをしていきたい。

大きな可能性を秘めたプロダクトプレイスメント

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杉山英隆:
 映画史上における初めてのプロダクトプレイスメントは、1955年公開の映画『理由なき反抗』でジェームス・ディーンが使っていた櫛だと言われている。ジーンズの中に入れてしょっちゅう髪を整えていたことで話題になった。

 この手法が一気に広まったのは映画『E.T.』で、冷蔵庫を開けたE.T.が、ぎっしり並んだCoorsや野菜ジュースのV8を飲むシーンだ。その後、『バック・トゥ・ザ・フューチャー』では、過去に飛んだ主人公の下着を見た若い頃の母親が、そこに書かれた「カルバン・クライン」の文字を彼の名前だと勘違いする (ヴァーバル手法)、過去・現在・未来どの時代でも同じ場所にTexacoのスタンドがある (時代設定手法) など、手法が多様化した。

 また、『キャスト・アウェイ』は、Fedexにとって最高のブランディングとなった。資金は出しておらず、飛行機、スタッフ、支社を無料提供しただけだが、同社の社員である主人公が無人島から生還したあと、5年かけてすべての荷物を届けるというストーリーも、企業イメージを向上させた。

 日本ブランドでの成功例は、『スピード』におけるカシオのG-Shockだ。米国ではそれまで伸び悩んでいたが、緊迫したシーンで何度も時計がアップになったことで人気に火が付き、日本でもヒットして、現在でも長寿ブランドとして生き続けている。

 このように数々の成功事例があるプロダクトプレイスメントだが、日本では、広告主側がGRPやACRといった指標による評価に慣れているため、効果を数値で表すことが難しいプロダクトプレイスメントは米国ほど活用されていない。また、特に大企業の場合、経験がないことは意思決定の段階で受け入れられにくいという課題もある。だが、成功すればその効果は予想以上に大きなものとなるため、可能性を秘めた面白い手法である。


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